Mnoho firem se při tvorbě obsahu pro své komunikační kanály stále neřídí obsahovou strategií. Plánování přitom dokáže psaní článků a příspěvků a rozesílání newsletterů výrazně usnadnit. Pojďme se podívat na to, jak s tím nejlépe začít.
Proč je obsahová strategie důležitá?
Obsahová strategie je v podstatě manuál pro vás a vaše kolegy. Přinese do vaší práce řád a pomůže ke zkvalitnění obsahu. Dá vám také kvalitní podklady pro vyhodnocování a vy tak snadno zjistíte, co na vaše zákazníky funguje nejlépe.
Pokud máte tvorbu strategie ještě před sebou, pak vám pomůže ujasnit si, co, komu a jakým stylem chcete komunikovat. Stanovíte si také, jaké kanály budete pro dosažení svých cílů používat a jaké ukazatele použijete pro hodnocení úspěšnosti.
Brand, vize a hodnoty
Pro nastavení správné obsahové strategie si nejdříve musíte upřesnit, jak vás zákazníci vnímají a jak chcete, aby vás vnímali. Zeptejte se napříč firmou, co vaši kolegové od lidí často slýchají. Proč si vás vybrali? Co vás odlišuje od konkurence? V čem jste jedineční?
Dále přichází na řadu firemní vize, která se bude prolínat celým obsahem. Sepište si 3-5 vlastností, které by měly vaši firmu v očích zákazníků definovat. Zeptejte se znovu svých kolegů, jak vnímají vaši značku oni a jak vaši zákazníci.
Oba tyto kroky vám pomohou stanovit si, jakým stylem se budete prezentovat. Zda budete svým zákazníkům vykat nebo tykat, zda budete používat nějaké typické slovní obraty a zda si tuto formu budete používat na všech kanálech.
Cílová skupina a persona
Víte, kdo jsou vaši zákazníci? Kdo skutečně kupuje vaše produkty? Každý majitel firmy má nějakou představu, ale ta se často liší od reality. Zeptejte se lidí, kteří u vás v poslední době nakoupili, jaké jsou jejich potřeby a obavy, co je zajímá, kde hledají informace, odkud vás znají a jaké komunikační kanály používají.
Na základě těchto informací se dozvíte, co mají společné a můžete se pustit do tvorby persony. Sepište si kdo to je, kolik jí je let, co je pro ni důležité, jaký má k produktu vztah, o jaký obsah se zajímá a jaké kanály využívá. Pak už jí jen dejte trefné jméno.
See-Think-Do-Care
Před samotnou tvorbou obsahu si ještě určete, jak budete se zákazníky komunikovat v konkrétní fázi nákupního procesu. Jedním z nejoblíbenějších schémat je See-Think-Do-Care od Avinashe Kaushika.
Vytvořte si tabulku se 4 sloupci a každý z nich nadepište konkrétní fází z uvedeného schématu. Do prvního řádku specifikujte, jak se vaše persona v každé fázi liší a co ji definuje.
Následně přidejte další 3 řádky nadepsané jako „Potřeby“, „Obavy“ a „Touhy“.
Do prvního z těchto řádku zaznamenejte, co váš zákazník v každé fázi potřebuje. Do dalšího popište, jaké jsou jejich obavy a do posledního řádku doplňte, co by zákazníkovi udělalo radost a jaký obsah by ho mohl zaujmout.
Výběr vhodných kanálů
Pro každou nákupní fázi se hodí jiný komunikační kanál. Zatímco skupinu See zaujmete třeba zajímavým článkem na blogu nebo originálním videem, na zákazníky ve fázi Do už se vyplatí zacílit PPC reklamu a mít dobře zpracované produktové popisky, recenze a reference, které je přesvědčí ke koupi.
Z úvodních rozhovorů navíc víte, které kanály vaši zákazníci používají a kde hledají informace. Obecně byste se měli zaměřit na ty platformy, které používá nejvíc z nich a zároveň vám přinášejí nejvíc nákupů. Musíte si ale být jistí, že pro ně zvládnete vytvářet pravidelný obsah.
A konečně samotná tvorba
Teď už zbývá jen začít s tvorbou obsahu. Máte už nějaké materiály z dřívějška? Pak je projděte a zkontrolujte jejich aktuálnost. Zkontrolujte také, zda odpovídají potřebám vaší cílové skupiny. Veškerý relevantní obsah roztřiďte podle fází nakupovacího procesu a podívejte se, kde vám něco chybí a kde naopak máte podkladů dostatek.
Postupně začněte vyplňovat mezery. Pokud nemáte vůbec žádný obsah nebo vám toho chybí opravdu hodně, zaměřte se na jednotlivé fáze podle jejich důležitosti. Nejdříve se pusťte do fáze Do, Care, Think a nakonec See. Prostě vyřešte ty největší nedostatky, které jsou pro rozhodování a následný nákup klíčové.
Zní to sice jako spousta práce, ale uvidíte, že se vyplatí. Nebudete muset stále přemýšlet, co zrovna sdílet a znovu a znovu vymýšlet obsah. Jednoduše se podíváte do své obsahové strategie a budete přesně vědět, jak postupovat.